直通车快速上车指南,这是一篇直通车简易说明书,希望达到的目的是让没有系统学过直通车理论和虽然学过但是实操还不是很擅长的同学快速的直通车入门,清晰了解直通车框架和实操逻辑。

关键词:直通车权重 重要指标 直通车策略 直通车后台实操

公式扫盲:

PPC=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元

流量价值=每笔成交的利润/每笔成交所需流量

直通车排名=出价*质量得分

投入产出比ROI=总成交额/花费

盈亏保本公式:roi1/利润率

营业额=客单价*成交笔数

成交笔数=流量*转化率

流量=直通车投放费用/平均点击费用

利润=营业额*利润率=客单价*成交笔数*利润率=客单价*流量*转化率*利润率=客单价*转化率*利润率*直通车投放费用/平均点击费用

直通车效益=(当日成交金额x宝贝毛利率)一直通车花费

流量价值=单笔利润x转化率

点击率=(点击量展现量) x 100%

平均展现排名 = 每次展现排名的加总 / 展现量

平均点击花费(PPC)=花费点击量

平均点击费用(CPC)=总花费点击量

花费=平均点击花费x点击量

人群出价 = 关键词出价 + 关键词出价 溢价比例

人群出价=默认出价(1+溢价);同时匹配上位置时,实际出价=默认出价(1+人群溢价)(1+位置溢价)

——————————————–以下系正文内容———————————–

首先理清一个观点:任何推广技术手段都是建立在产品和营销层面上的,仅仅是助推功能,起不到决定性作用。有人会反驳说看到无数通过黑科技成功的案例,可能我们对成功这两个字的理解不一样吧,黑科技可以短时间加速,跟吃了兴奋剂一样,他可以让你超过同行更快到达终点,也可以让你药物副作用死在起跑线。认同此观点的同学请继续往下看。另外请不要拘泥于数据,上篇文章也讲过,不要沉迷技术和数据,一定要站出来宏观的分析问题。我知道这个很难,需要经过锤炼,还是希望各位能做到。分享两个案例,让直通车成为一个推进器而不是成为一个负担。

案例一:7月中旬上线的海鲜项目,优化前的ppc在2元以上,上线推广优化后,ppc、点击率、转化率这些核心指标在不断的提升。目标ppc是到行业平均以下0.8元。

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(1)

很多人疑惑站外要不要投放,要不要投放只有实际投放后有数据回馈才能知道,所以请不要停留在遐想阶段,直通车是个实操工具,海鲜类的站外测试性投放数据请看:测试性站外投放 roi做到了6.75 ppc也非常便宜!没有什么要不要,也没有什么应不应该!

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(2)

案例二:今年初买来的新店,5月份才开始操作,纯直通车打爆,3个月,目前店铺日销30-40w,第六层级,直通车日消耗金额3-4w。负责任的告诉各位,没有SD!行业平均ppc4元,那些疑惑行业ppc很贵的朋友,能不能推结合类目情况来看,ppc贵没事,客单价高,转化率高,市场容量大也是可以推起的。

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(3)

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(4)

直通车数据,虽然ppc很高,但是转化和roi都OK

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(5)

打破习惯性思维,不尝试永远不知道对错,勇敢的去试错。

1/直通车权重:

开车第一步必须要了解直通车权重的概念,实际在淘宝的任何一个角落都存在权重,高权重代表着你能获得比较高的曝光/展现,能拿到更优质的资源,在直通车里代表着你能以更低的ppc拿到更多的展现量。权重是整个宝贝池子里赛马的结果,谁跑的快,谁权重就高,谁优先获得资源!所以,开直通车第一步就是要拿到比较好的权重,而不是开始就想靠直通车拉爆流量。直通车权重分为三个层级:

账户权重

计划权重

宝贝权重

而权重的高低体现在质量分上,质量分越高,权重越高,PPC越低(ppc公式可以得出结论)。那怎么拿到比较好的权重?简单点讲就是做好点击率。(关于如何做好点击率,请关注我,并等待我下一篇关于如何快速提升直通车点击率的文章)。点击率好了,权重就高了,ppc就降了,就可以放开展现量了。

2/直通车核心指标:

1) 点击率

点击率是直通车的灵魂,直接影响直通车的权重和ppc。开车的第一步其实是做好创意图点击率

2)收藏,购物车

收藏和购物车可以直观反映宝贝的好坏,通常用于测款,收藏和加购比例越高,正面宝贝的转化期望越高。

3)转化率/roi

这里把转化率和roi放在一起看,因为roi和转化率是正相关关系。不管开车的出发点是什么,转化率永远是开车的最终目标。没有人希望投入大量的资金换来比较好看的数据,而这些数据不包含转化率。

3/直通车策略:

我们开直通车的目的一定不是去当散财童子,送钱给马巴巴。当然马巴巴很大一部分收入确实来自于直通车。开车的策略大致分为以下几点

1)提升权重(上分做高点击率)

2)测款

3)测图

4)拉升手淘搜索

5)低价引流

6)优化roi

7) 定向手淘首页

4/直通车后台&实操策略:

大部分人会觉得直通车系统是个庞大而复杂的功能,那么我们来化繁为简。先来了解下直通车后台:各可调处的解释请自行去后台查看,都有小问号,官方都会做比较详细的解释,比如

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(6)

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(7)

这个小问号都会给出非常详细的解释,这里果老张就不再累述了。

1)计划部分:日限额、投放平台、投放时间、投放地域

2)宝贝部分:添加关键词、关键词出价、匹配方式、精选人群(上篇有解说)、创意(轮播&优选)

3) 定向部分:投放人群、展示位置

加起来,直通车后台总共就这么多可以调整的地方,而大部分情况下,有些按钮一次设置后基本就不需要再去调整。这么看,直通车后台就清爽简单多了,实操过程中要做到投放策略时要纯粹,因为各数据之间会相互影响,如果优化车的时候,左顾右盼很容易造成策略不明确导致的翻车。举个例子,我们在做提升权重上分的时候,只要求盯着点击率和点击量就行了,这个时候大可不必去看收藏加购和转化率这些指标。因为快速的提升权重只跟点击率和点击量有关。这个时候如果你还要兼顾优化转化是不现实的,会让你调控凌乱,不知道这个词/人群去还是留。

/实操部分/

实操部分:(记住一定是策略先行,策略引导实操,不可左顾右盼),做实操时无时无刻问自己两个问题:我最终策略是什么,我的时间周期是多久。

/策略1/

提升权重(点击率)

时间周期 3天

重点是做好创意图的点击率,点击率的误区请看上篇,关键词和人群前期都只是微调。注意直通车系统的更新周期,所以在2天内做好点击率,第三天上分,这也是我们常说的三天快速上分。

日限额:第一天50个点击量起,然后每天递增点击量,递增数看预算和具体数据表现

投放平台:pc和无线和站外都分开投放,不要互相干扰

投放时间:上分期间固定时间段,可选择10:00pm—12:00pm

投放地域:偏远及港澳台地区不选,其他先勾选

关键词:20个关键词左右,关键词选择需要点击指数够大,类目/属性匹配(精准)

关键词出价(包含人群):权重低的情况下依靠高出价来强行拉展现获得第一波数据,最终总出价在行业平均1.5-2倍,人群溢价100%(请理解总出价的含义)

匹配方式:成交关键词方向比较多的类目,搜索型号精准的类目建议使用精准匹配,其他均用广泛即可

创意:提升点击率的的主要优化方向就是创意,做出点击率优秀的创意图

一般点击率做到高于行业2倍左右,即可很快的达到上分的目标。

/策略2/

测款

时间周期 3天内

目的是在群款中获得有爆款潜力的宝贝,特别针对非标品行业,服饰鞋包等。在测款计划中,重点考量的是收藏和购物车比例

日限额:200点击量/款数*ppc 2-3天

投放平台:移动端

投放时间:2-3天

投放地域:港澳台,偏远地区除外

关键词:20个左右精准词

关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准

匹配方式:精准匹配

创意:各款创意图要求形式一致

通过2-3天全天候的开放测试,每个款给到200左右的点击量,让其数据表现,收藏加购占比高的款胜出。

测款考核指标如下:

点击率好-收藏加购好-主推款、爆款-做工简单工期短、引进大流量

点击率好-收藏加购弱-引流款、活动款–降低出价,报名活动。

点击率差-收藏加购好-潜力款、优化款–优化主图、适度调价

点击率差-收藏加购弱-普通款、形象款–不用怎么理会就行了

/策略3/

测图

时间周期 一天测完

日限额:每张图至少给到50个点击量 一天测完

投放平台:无线端

投放地域:港澳台,偏远地区除外

关键词:20个左右精准词

关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准

匹配方式:精准匹配

创意:创意图轮播测图 以点击率为主要考量标准 直至找出点击率比较优秀的图

更换创意图小贴士:更换创意图采用图片空间更换的方式替换。这样不掉权重

/策略4/

拉升手淘搜索 根据预算时间

时间周期 7-15天 不能超过15天

依靠直通车拉升搜索曾经写过详细的文章,有兴趣的同学可以回头看下。写的比较详细。注意几个点:1、关键词成交方向 2、优化转化率 3、点击量/销量递增 4、空间换时间,在更新周期内把弹药打出,能两周做完的动作别拖延到一个月。手淘搜索拉升一定是直通车销量的递增!在这个前提下,优秀的转化率成为这个策略下的第一指标

日限额:点击量要逐步递增,如果数据表现好可以强势的做翻倍递增,根据点击量要求控制日限额,第一天同样50个点击量起

投放平台:无线端

日限额:每张图至少给到50个点击量 一天测完

投放平台:无线端

投放地域:港澳台,偏远地区除外,且要不断优化转化率

关键词:20个左右精准词(初期20个左右,后期不断根据转化率优化)

关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准

匹配方式:精准匹配(非标品或者成交词方向多的类目采用此匹配方式 其他可广泛)

创意图:点击率高的图

Ps:一味的优化转化率会把关键词、人群、地域优化的越来越少,这个和点击量和销量递增是矛盾的,在优化关键词的时候,建议删掉几个就增加几个新的词继续优化测试,直到测试稳定,但是同步要做点击量递增。请看以下案例:直通车点击量和搜索流量同步递增的过程。

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(8)

开直通车的技巧(做直通车需要注意哪四点)(9)

/策略5/

低价引流

时间周期: 长期 针对大促前期或者活动前期,类目ppc很高,还有转化率很高,需要大量低价流量的宝贝

单宝贝或者多宝贝低价引流

日限额:根据实际数据表现,增减日限额

投放平台:无线端

投放地域:港澳台,偏远地区除外

关键词:100个以上的关键词,目的是通过比较低的出价获得比较多的展现

关键词出价(包含人群):低出价为主,出价在行业平均左右,依靠关键词数量拉展现

匹配方式:精准/广泛匹配

创意:选优质创意图

/策略6/

roi roi跟ppc、转化率、客单价相关 所以做高roi的前提,必须ppc做到优秀,转化率做到优秀。所以做好roi两个方向,即点击率和转化率

日限额:根据实际数据表现,建议点击量保持稳定或者递增

投放平台:无线端

投放地域:不断优化转化率地域 ps:生e经-宝贝深度分析可以查看每个城市的转化率,可以细分到城市

关键词:前期20个左右起,后期慢慢优化,没有具体的数量规定,只要表现好的词都可以留下,衡量指标就是点击率和转化率。主要是转化率指标

匹配方式:精准/广泛匹配

创意:点击率高的优质创意

/策略七/

定向

定向三个目的1是获得更多的成交渠道 2是获得比较便宜的流量

3是通过猜你喜欢位置定向打开手淘首页流量

日限额:逐步递增 50个点击量起

投放平台:无线端

投放地域:港澳台、偏远地区除外

关键词/人群:无需 定向和关键词是两个投放系统

匹配方式:无需

创意图:符合定向的创意图

智能出价:初始0.8-1元,后期根据展现能力调整

访客:前期溢价一律10%,后期根据数据微调和优化

位置:猜你喜欢100%以上溢价

大部分情况下开定向是获得手淘首页流量,定向只是帮助你将宝贝送入猜你喜欢池子,具体能否获得首页流量要看宝贝的点击率表现,点击率是进入池子的第一门槛,点击率越高,获得的首页流量越大。对于首页流量来说,点击率是进入池子的门槛,转化率和坑产的递增决定首页流量的多少。

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