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梳理25年来茶行业的品牌发展,可以发现一个规律:

茶行业每10年重做一次,每5年有一个拐点。

今天是2020年的最后一天。站在新的起点上,茶行业未来五年的机会在哪里?

作者|郑宇

茶叶行业每10年重做一次。

先看这张图:

对一些品牌进行梳理后发现,在过去的25年里,茶行业有一个规律性的发展:每10年就会有一个大的转折,每5年就会有新的分化和创新。

1.1995年到2005年,最大的特点就是产品的诞生。

1987年,春水堂发明了泡泡茶。上世纪90年代初,泡沫茶开始登陆珠三角、上海等沿海地区。2元/杯和3元/杯,在报刊亭、杂货店、休闲餐厅、咖啡店等地方都可以买到。

春水堂发明了珍珠奶茶春堂发明了泡泡茶。

虽然高峰期赛百味等品牌设置了2000多家门店,但市场普遍认可的是产品的形式。这些品牌本质上不是品牌,只是产品的供应商,有加盟、运营等薄弱的管理环节。

2.2006年到2015年,品牌爆发。

快乐柠檬于2006年在上海成立,可可于2007年在mainland China开店。快乐柠檬的前身是仙踪森林,CoCo在台湾省开店多年。都有运营连锁体系的经验,在视觉识别体系、产品体系、品牌宣传体系、运营管理体系等方面都做得比较完善。

快乐柠檬的前身仙踪林柠檬的前身,仙林。

他们也吃到了商业地产的红利,开始在商场开店,给客户留下更好的印象,开始了真正做品牌的阶段。

3.2016-2020年,新茶将如火如荼的到来。

喜茶虽然成立于2012年,但其模式在2015年就得到验证,同样在2016年,喜茶和奈雪相继获得融资和资本认可。

头部品牌获得资本的认可,图片来自网络品牌被资本认可,图片来自网络。

这主要得益于消费升级刺激的市场升级。90后成为消费主力,拥有市场话语权,希望质量更好,场景更好,产品更好。

基于此,新茶时代来临。

消费品行业的规则是10年重做一次,因为客户换了一代,新一代的口味、喜好、成长背景都不一样。这个规律在茶行业也得到了验证。

茶行业每五年就有一个拐点。

从品牌的梳理中也可以发现,在过去的10年中,总会有一个中间阶段的市场分化。

第一次分化,在2000年前后

当时大陆饮料市场刚刚经历了大众化和普及化,专业化的奶茶店开始出现。市场上涌现出一批玩家,开始了创新探索。

2003年创立的街行者和2004年创立的赛百味就是这个时代的代表品牌。

专门的奶茶店开始出现,图片来自网络专门的奶茶店开始出现,图片来自网络。

该行业也开始变得两极分化:

一方面,在上海、广州等城市,专业化的奶茶店和分散的摊贩推车并存;另一方面,奶茶正在快速向二三线城市和县城发展。

奶茶也呈现两种形态,一种是表演型的奶茶,一种是原料相对简单的糖和水果味的。

第2次分化,在2010年前后

2008年,“无奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化工原料”等字眼充斥着报纸版面,奶茶面临着巨大的生存和信任危机。再加上金融危机的到来,很多品牌陷入危机,市场逐渐惨淡。

这一阶段,贡茶以手摇茶为主要产品,创新性地将咖啡和奶泡的手法运用到奶茶中,推出了奶盖茶。1点我也是2010年在上海开的店,推动了现沏茶的出现,逐渐有了知名度。

1点点奶茶,图片来自网络一点奶茶,图片来自网络

同样,在接下来的五年里,市场上诞生了大量的品牌。但是当市场上有气泡茶卖的时候,一些品牌就开始做差异化的创新,比如港式奶茶,阿姨奶茶。

以港式奶茶为例。高峰期市场上出现了几十个品牌,开了一万多家店。

2020年,茶行业将迎来10年的转折点。分化还会继续吗?

是同质化的开始,机会会伴随着分化。

茶行业的现状也在呈现出两个明显的特点:渠道下沉,同质化明显。

渠道下沉

今年三四线下沉市场,很多超大品牌都跑出来了。冰雪城破万家,焚仙草、颐和堂、古茶、甜拉拉等书。都在大规模发展。

破万家的蜜雪冰城博佳米德程学兵

一个有趣的现象是:

在第一个产品诞生的时代,过千的品牌少之又少,大多停留在100家店的规模;

在二品牌此起彼伏的时代,千店品牌数量有所增加,但品牌规模还不够大;

现在很多品牌都在向千店冲刺,这是市场发展带来的想象空空间。

同质化

经过五年的发展,茶叶品牌基本上把所有的水果都做了一遍,家家都卖杨树蜜和多肉葡萄,产品同质化明显。

产品形态、门店模型逐渐稳定下来产品形态和店铺模式逐渐稳定。

做产品创新和制造行业热点的动作也在减少,产品形态和门店模式逐渐趋于稳定。

类比2000年和2010年的市场变化,可以预测,未来五年,新品牌出现的机会很少,市场将逐渐走向分化。

市场分化的信号已经很明显:仙草、杨花蜜等品类细分的信号。是足够明显的,新的代表品牌是差异化的。

但它的本质是分化,而不是进化,是基于现有的新茶形态。

差异化的考验是品类是否足够大。品类足够大的话,可以跑出很多品牌,或者做成一个大品牌。如果不够大,跑一段时间后会慢慢缩小。

品类一旦没落,很难靠一个品牌的力量改变。港式奶茶和阿姨奶茶在市场上有所下滑,品牌正在根据市场需求向台式奶茶和新茶转变。

未来五年,饮品的机会在哪里?

不同年龄段的消费者都要喝水,但喝什么水差别很大。

每10年,前半段都是创新。通过重新定义游戏规则,前一阶段的优势不复存在。就像CoCo和快乐柠檬的出现,不是街拍时期的玩法;茶的出现不是CoCo,一点点发挥,而是进化。

如果把每个时代比作一场战役,那么每个时代都会前进,武器装备也会越来越先进。例如:

1.产品升级

无论是从奶粉到纯牛奶,还是从果粉到水果,每一个节点都发生在食品安全危机之后,产品升级换代。

2.品牌迭代

每个流行品牌都抓住了当时年轻人的烙印。

创立于2004年,香港地铁的品牌LOGO是香港地铁的LOGO。每家店的名字都是香港某个地铁站的名字,比如“尖沙咀站”。店面的主色调是黑色,包装得像地铁车厢,抓住了当时年轻人的喜好。

地下铁“尖沙咀站”门店地铁“尖沙咀站”店

如今,虽然跨界联名、新品推广的方式不同,但创新玩法、扩大宣传、占领年轻人心智、打造品牌影响力的方式却大同小异。

3.管理改进

从没有管理的粗放经营,到逐渐规范的加盟管理,再到现在追求精细化运营和内部组织提升,每一次市场迭代都离不开企业内部的完善和提升。

每个品牌都是时代的品牌。

数字化、零售、产品创新、体验升级……行业的每一次创新都是时代赋予我们的机会。

但不管什么时候,一个品牌永恒的使命就是跨越周期。

肯德基、星巴克、麦当劳、可口可乐多年来一直走在创新的前沿,总是想抓住最年轻的群体。

如果你不能穿越轮回,你就只能待在你自己的时间里。自己的时代已经剩下太多品牌了。

那么,未来五年,茶行业会有怎样的变化?分享你的观点!

(感谢归元铺创始人郑智宇对本文观点的贡献。)

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文章来源于互联网:甜啦啦加盟费明细表2022(甜啦啦加盟费大概多少钱)

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