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今日,连续看到2条新闻。

其一,是最近在舆论端陷入水深火热中的开课吧发出创始人公开信,公开解释了近期喧嚣直上的欠薪、社保欠缴等问题,并直言“CEO现已负债10亿”,“需要进一步把团队精简到1000人以内”。

其二,是网传腾讯新一轮裁员,其中长期无法盈利的腾讯课堂也成为重灾区,据说裁员率高达50%。

还是挺感慨,开课吧、腾讯课堂之后,基本意味着国内在线教育领域内,所有曾经致力于在2C方向想要做一个“综合类大平台”的玩家,都已经阶段性交出了自己的答卷,并且结果是:全部倒下。

关于“平台”,在线教育再无新故事。

还记得,我在2013年第一次创业期间,就曾写过一篇文章,标题大体是《在线教育平台的几个大坑》,后来也曾就类似问题与很多教育业界的知名创业者、投资人交流过。

如今10年后回看起来,倒是对于“平台”,以及“教培行业到底能不能做平台”这件事有一些更深入的思考,可以部分分享如下。

一、教培行业是否能做成“平台”

平台的本质,是既要自己拥有大流量,又要能够持续撮合多方形成交易,还要能够对于平台上的各方拥有粘性。

因此,平台有3大要素:流量、供应链整合能力和“交易基建”。

流量最好理解,剩下两个稍微解释下。

流量是需求侧,但要实现大规模的交易撮合,你还需要有规模化的供给能力,而供应链整合,就是要把海量的供给方有序组织起来,对其进行分类管理,以能匹配大量流量端的购买需求。

只有流量可规模化+供应链的规模化组织整合足够好,才有“平台”生意可以诞生的基础。

最后则是所谓“交易基建”,其实就是指可以降低平台上各方交易阻力、显著提升多方交易效率的所有平台基础能力,包含但不限于交易保障能力、品控能力、产品评价标准、甚至流通配送能力等等,这些都算。

比如,早期的支付宝,淘宝和大众点评的店铺/商品评价体系,京东和美团的配送能力,这些其实都是大平台的重要的“交易基建”。

只有3大要素都能同时具备,且还能彼此间形成一个正向闭环时,“平台”生意才能成立。

例如,用户到天猫购物,因为天猫的商家管理做得好,里面都是正品优质货源,然后交易保障能力(如退换货、延迟发货赔付等等)也都有保障,这让用户在完成一次交易后体验非常好,于是下次如果再出现购物需求时,我还会选择在天猫进行,于是,用户购物习惯的养成又会带来平台流量获取成本的下降。

这就是一个典型“正向闭环”。

回顾过往互联网20年,至少在C端,“平台”的成功似乎只有两种发展路径——

要么是先通过其他的更高频的2C用户需求(典型如内容、社交、工具等)获取了大规模用户,拥有流量能力后再开始平台化,逐步建立交易撮合能力(典型如抖音、微信、大众点评);

要么则是在某个市场特别早期阶段时,采用资本驱动+双边补贴的打法,持续获取商家、供应链、流量等能力,直到自己获得规模效应+网络效应(典型如滴滴、淘宝)。

其实,之前的网易有道、网易公开课走的路线,更偏前一种。而开课吧走的路线,更偏后一种。

很遗憾,经历了一段时间后,这两种路线在教培这个行业内,都没能走通。

而走不通的核心原因,其实在于教培行业的供应链组织成本和交易基建难度都太高。从而造成“在教培品类下要去大规模持续撮合多方交易,成本极高且不可持续”。这很可能是品类和业务本身的问题,而不是技术打法层面的问题。

往下,我进一步总结了教培品类很难跑通“综合类平台”模式的4大核心底层原因,咱们往后一个个说。

二、教培行业难做成“平台”的4大核心底层原因

第一大核心原因,供应链组织难度大。

消费品行业,供应链组织,其实主要是管“货”。管库存、管仓储、管配送、管订单匹配。

但教培行业本身是个“服务业”逻辑,老师就是服务者,用户付费买的就是老师的服务时间。所以教培行业内的供应链组织,很大程度上就是需要把成千上万个老师管理好,让他们能够去有序服务大家。

但这里有两个核心问题——

1)教培行业,尤其是一些前沿的新职业、新技能领域内,服务供给往往是非常稀缺的。以“互联网”这样的行业来说,这么十几年都过去了,其实整个行业内能够去开班讲课做好规范化教学的“老师”,迄今仍然是寥寥无几的。

2)“老师”跟保洁阿姨、蓝领工人这样的低端服务者还不太一样。老师们的认知水平和知识储备往往比较高,所以往往也会比较有想法。这导致很多公司、平台都很容易面临“名师绑架”、“老师出走”等挑战,这也是所有基于“人”的行业必须面临的共同挑战。

所以,教培行业的供应链组织天然难度更大,且复杂度通常伴随着规模增加而几何级增加——你一个月服务50个用户,往往啥事都没有还很开心。但一个月服务5000个用户,你就发现从前端招生、排班、助教管理、用户教学跟进、在线答疑……等等,几乎每一个环节都是变量和问题。

第二大核心原因:交易基建难度高。

其实这个事的本质就一个——大多数教培产品,天然是非标的。

举个例子,假如你在淘宝买一个Iphone13,有A和B两家等级评价都差不多的店,都是标配,A店卖5000,B店卖4000,你会很容易作出判断:买B店的。

但如果你准备要学时间管理或运营,同样有A老师和B老师两位评价都差不多的讲师,A老师的课需要3000块,B老师的课需要2000块,你能够据此就判断你应该选择B老师的课么?

答案是不能。

原因很简单,“Iphone”是一个标准,而“时间管理”不是,两家不同店铺卖的Iphone必然是相同的,在价格之外,你最多只需再去比较服务。而两个不同的老师分别讲的“时间管理”,则很可能在根本上就是两个截然不同的东西。

同理,“联想Ideapad E430”是一个标准化的产品,而“沟通课程”不是;“王老吉凉茶”是一个标准化的产品,而“职业规划”课程不是。

课程类产品与其他实体商品类产品的最大区别,就在于“不标准”。

一个平台卖的是标准化的商品可以,但卖的是非标准化的课程和“服务”则会有问题。非标准化意味着用户选择成本高,意味着用户需求无法难以被批量满足,还意味着到底什么是“好”的和适合我的产品很可能无从界定。

针对非标产品搭建交易基建,难度也可想而知,而一旦交易基建提供的“交易辨识标准”不够,则意味着撮合交易成本会显著上升。

第三大核心原因:技术层面撮合交易的成本也显著高昂。

一个附带教学服务的课程,单价往往在千元以上,这个价格用户的决策成本普遍是较高的,至少在大众层面不太能形成冲动性购买。

因此,即便你有流量,也有供给,产品标准化程度也还可以,但你想要撮合双方完成交易,可能还是得依靠“人力”,也即大量人肉销售。

但如果是这样,那这平台生意做得也就太苦逼了。

第四大核心原因:教培品类下,很难在流量、供应链、交易基建几者之间快速建立起来一个“正向闭环”。

因为,教培品类的用户行为典型是低频+无重复消费的。

举个例子,假如你在淘宝上买了一张手机充值卡或是一包零食,待你手机话费枯竭或零食吃完时,你一定会有再次购买的需求,且如果你上次购买的地方让你有足够良好的体验,它多半会成为你的首选。

但假如你在某个学习平台上上完了一堂时间管理或者新媒体运营的课,得到了良好的学习体验和成果,你会不会再来把这堂课上一遍?

快消品和很多其他商品都是可以反复多次被消费的,哪怕如打印机等商品难以被反复消费,它也会提供给你可以反复多次消费的耗材,但“课程”不能,课程和学习,往往只能是一次性消费产品。

这意味着,对很多教培公司来说,假设你无法给用户一个强有力的理由,即便你的产品再好服务再优体验再棒,用户在你这里很可能也只有一次消费机会,尤其是对于一些技能这样的品类来说,每一种技能都是相对独立的,学会了就是学会了,且真正学会之后的使用过程中往往只会越来越熟练越来越得心应手,你连后续的服务跟进机会可能都会很少。

因而,教培和学习很容易变成这样一种特殊的产品:学不会,用户会在骂街声中离开,学会了,用户给你一片赞誉,但他仍然会离开。

但重点是,如果既低频、又不能在单一商品下看到重复消费可能,那就意味着对于平台方来说,几乎不存在依靠部分商品和“交易”本身把平台流量做起来的可能,而往往只能变成是对外采购流量,对内营销转化看ROI的逻辑。

在这一逻辑下,其实一个所谓的“教培平台”反而更容易最后变成自己在给各种更大一级的流量平台如抖音、百度等打工。

三、总结

综上,做几方面总结——

第一,对于“平台”,其实相对容易做成的“平台”就是“流量平台”,而更难做成的平台,则是“产业交易平台”。

举例,微信、抖音、百度的最基础属性,都是“流量平台”,都以把“流量”作为交易单位卖给广告主和商家而从中获益。

但类似淘宝、美团这种,则已经是个“产业交易平台”,即针对特定品类的商品来进行展示、交易撮合。

流量是最简单的“交易单元”,而但凡是产业交易平台,就需要涉及到商品管理、库存管理、品控监测等等一系列问题,如果相关能力不完善,则交易过程中就会问题频出,最终让平台方焦头烂额疲于奔命。

在国内,目前成功的“产业交易平台”大多基于产品标准非常明确的消费品,例如书、服装、3C产品等,在2B产业领域内也有“找钢网”这样的垂直产业B2B交易平台出现。

但类似教培、医疗这样的行业,虽然有无数人努力,迄今未有成功先例,本质上是这类更偏向于服务业的行业,建立“产业级”的交易撮合能力实在是太难了。

第二,做教培这个行业,可能还是得把它在一定程度上看作一个“高端一点的服务业生意”,对于这类生意,其实要是能锁定住一些高净值人群,其实“小而美”的思路会更合适,不要做大,但要关注利润。

尤其在当下的大时代环境下,其实借助内容、短视频、直播、私域、社群等能力,让自己能够干个小而美生意的机会和空间会更多。

第三,对于成人职业教育来说,跑了这么十年,到最后,可能还是那些深扎产业、线下有校区,直接做技能型人才输送+部分学历结合的,看起来很传统的生意模式,反而最值得长期依赖。

比如新东方烹饪、塔沟武术学校、蓝翔技校……等等。

以上,分享一些零散思考,欢迎交流拍砖。

文章来源于互联网:教培行业的发展与现状:开课吧创始人发文称负债10亿

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