目前最真实的现状是现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的,有些看着热闹实则无用,有些连热闹都没热闹起来,直接是无效投放。问题出在了什么地方?媒介投放到底怎样才会更加高效?

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广告主们痛并假装快乐着——数据不透明

从广告投放的终极目标来说,广告主是要求对数据全透明深度掌握。从传统媒体,到互联网媒体,再到移动互联网传媒时代,在数据获取、掌握上确实是在不断进步的,举几个案例:

曾经,报纸、电视为主要媒体发布平台,据我所知,各大中城市都市报单版价格为10万上下。本人曾经亲测过房地产日报投放效果,发一版广告也就接十多个客户来电(平均一个客户一万么,单价真特么贵),现今报纸电视杂志都在走下坡路,但价格并未明显降低,对广告发布数据的统计反馈也超级初级,不能为甲方下次投放给予更多参考。

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互联网媒体时代,以谷歌、facebook、百度等为首,终于在大数据上有了长足的进步,随着这些工具使用人群的增多,这些平台的投放效果也确实好很多。但又遇到了新的问题,以谷歌、脸书等为首的打造出了竞价排名投放系统,无论是流量平台还是广告主,都被这些广告大平台方及竞价联盟限制过多。

隐私受侵犯,消费者体验并不好。对客户画像的研究,这些平台可谓十分上心,通过评论、转发等交互行为,他们判断出用户喜好,从而为其推送相关广告内容。但他们并不是中立的,也是利益至上的。为了谋求更大利润,他们会作出泄露用户隐私(脸书泄密)、不经审核的作恶广告(百度作恶事件)等。

(以上行为,都让用户深深地感觉到自己被收割,自己被利用,从而导致广告投放效果较差等逆反行为。)

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如何进行有效、科学的媒介投放呢?

01使用CDI与BDI了解市场

CDI是指品类发展指数。CDI是品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例,除以地域市场的人口占总人口的比率,用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例,除以该地域市场的人口占总人口的比率,用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。

在4个不同的区域里,广告主应采取不同的策略

1.高CDI高BDI——A象限

成熟市场,强势品牌。在这种市场投放广告需要的是:提醒消费者不要淡忘品牌,从竞争对手那里抢夺份额。进一步打击 对手。若企业品牌是领导品牌,目的只是提醒消费者,只做提示性广告即可,无须大量投放广告。若其 他媒体正在播出广告,在此城市有GRP,如果够了,在本地甚至不用投放。

2、低CDI低BDI——D象限

弱势市场,对手威胁,说明此地区消费者对广告主品牌还不够认可,消费能力还不够,可能有替代品出现。市场对品牌的不认可,可能其它品牌强势,或者市场无序也无领导者。

3.高CDI低BDI——C象限

弱势市场,但潜力巨大,只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位?确定竞争对手?找寻市场机会点?购买多少收视点才能满足传播 需要。这时,品牌投放预算就必须高于竞争对手,否则消费者转换品牌机率不大。

4.低CDI高BDI——B象限

有限市场 有限发展 企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大,只须保持一定量投放,再多的广告投放是浪费。CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具,让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。

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02

详细评估媒体

首先,不同的媒体对创意的承载能力不一,不同的创意策略需要不同的媒体。媒体评估有量化指标和质化指标。量化指标包括收视率、千人成本、点成本、干扰度、质化指标包括媒体地位、媒体环境、广告环境、关注度、忠诚度、集中度等(如户外广告的真实流量场景和信任)。

03

媒体预算

1、全年销售额的一个固定百分比,这是最常用的方法。

2、如果外在环境变化不大,广告主会维护往年预算,然后按通胀率调整。

3、与竞争对手持平或更超前,意味着假设竞争对手是正确的。

4、视利润状况而定,决定预算多少的焦点是资金的来源,而不是目标,但往往并不能达到效果。

5、如客户有更多市场数据,如市场份额,通常亦以整体广告份额的等同为上限,算出预算。

6、从传播角度先定目标,然后算出所需费用,如定出GRP(毛评点)额,按CPRP(每收视点成本)算出整体费用所需。结合以上几点作必要调整,检查可行性,最后,确定合理的预算区间。

04

竞争分析

确定自己的核心对手,找同质化的竞争品牌。对他们的定位,价格及铺货,媒介策略进行综合分析。从调研公司那里可提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额(SOV),媒介费用,媒体组合,时段选择,广告版本等。

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05

媒体行程

媒体行程它包括:广告投放的时机与模式,因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆,广告停止,记忆并不会立即消失,所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。

媒体行程包括媒体应采取何种露出模式,何时上/何时下及露出数量等。具体包括:广告讯息记忆与遗忘曲线;品类销售与消费的时间性、季节性;品牌与品类发展阶段行销目标与策略;竞争品牌行程模式;预算大小;广告活动类型;媒体环境。

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06

媒体选择

要解决广告应在哪些地区出现,这些地区之间的媒介应如何分配。研究目标受群,明确他们的媒介基础习惯。

07

把握媒介

适时转变品牌若在同一类媒介长期投放,广告的“效应”则会不断地衰减, “刺激”的效果自然减弱,此时,若在其他类别媒介上进行广告投放,会增加销售的概率。其次是将“品牌”转化为“销售”。媒体越接近受众,对消费者的推力越大。

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08

媒介周期

品类的购买时期:品类的消费周期:品类的生命周期:品类尚处于导入期时,投放模式应该以低水平的连续式为主,主要起到教育品类使用的目的,而在成熟期,则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主,以集中力量与其他品牌竞争。

品牌的铺货进度:广告可以促进新产品铺货,铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率高,是因为新产品产品的可获得性较高,效果当然明显。

因此,在铺货期,广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定,靠的是一种较长期的影响,应该以低水平的连续式为主,而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式,以免浪费。

09

户外广告

户外广告投放什么时间段好 ?

1、数据表明,受众接触户外广告多是在上下班的时候、还有在进行逛街的时候、等车的时候、还有高速路上的时候,尤其很多人提到会利用等红绿灯以及等车时的空闲时间来进行看广告。

2、此外根据调研发现,周末和工作日外出的情况有所不同,周一到周五上班、上学、购物,81%的人每天是有固定路线的,而周末逛街、访友,外出的目的和心情不一样,与户外媒体的关系也会不同,所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律,就是户外媒体的黄金时间是周末。

3、综合起来可以发现,户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。选择黄金时间投放户外广告,将可获得事倍功半的效果。

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户外广告投放要注意什么?

1、可触达时长

户外人群基本上都是在运动中,户外广告能触达人群时间越长,人群越容易关注广告牌。比如地铁出入口走廊正对面的广告牌永远比走廊两侧的广告牌销售的更好。

2、场景

户外广告牌所处的场景越垂直,人群属性越明显。比如,机场内的户外广告牌面向的人群就比地铁内的广告牌面向的人群整体消费能力通常都会更高一些,商旅人士更多,汽车、旅游等企业往往更喜欢机场广告。

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